Periklanan

Iklan adalah kandungan utama dari manajemen promosi yang menggunakan ruang media bayaran beruap televisi, radio, surat kabar, majalah guna menyampaikan pesan Kebanyakan iklan diarahkan kepada kelompok-kelompok spesifik dengan siapa pengiklan ingin berkomunikasi (May Lwin, 2005:15)
Menurut Lamb (2000 : 147) periklanan adalah segala macam bentuk komunikasi yang dibayar dimana sponsor maupun perusahaan diidentifikasi. Periklanan merupakan salah satu tahapan dalam pemasaran yang bertujuan mengubah atau mempengaruhi sikap-sikap konsumen. Periklanan menuntut adanya interaksi antar tiga sisi periklanan yakni pembuat iklan, biro iklan dan pemilik media yang akan memuat iklan. Serangkaina program periklanan dengan sejumlah anggaran dana terentu diharapkan dapat berpengaruh secara positif untuk meningkatkan atau mempertahankan kesadaran/loyalitas merek, meningkatkan pangsa pasar, dan persepsi atas atribut produk. Ketika konsumen sangat loyal terhadap suatu merek, mereka mungkin akan membeli produk tersebut lebih banyak lagi ketika periklanan dinaikkan. Periklanan juga dapat mengubah pentingnya ciri-ciri merek. Pemasar dapat mengubah daya tarik merek sebagai tanggapan terhadap kebutuhan konsumen yang berubah atau mencobamencapai sutau keunggulan atas merek pesaing.
Menurut Tjiptono (2003 : 81) Iklan merupakan kata-kata dalam tayangan iklan atau komersial yang berfungsi untuk menjelaskan manfaat produk dan memberikan alasan mengapa konsumen (calon konsumen) perlu membelinya.

Jenis periklanan:
May Lwin (2002 :15) membagi jenis periklanan :
a. Iklan Strategis digunakan untuk membangun merek. Hal ini dilakukan dengan mengkomunikasikan nilai merek dan manfaat produk. Perhatian utama dari periklanan strategis ini dalam jangka panjang adalah memposisikan merek serta membangun pangsa pikiran dan pangsa pasar.
b Iklan Taktis memiliki tujuan yang lebih mendesak. Periklanan ini dirancang untuk mendorong konsumen agar segera melakukan kontak dengan merek tertentu.
c. Iklan Ritel dilakukan oleh toko serba ada, pasar swalayan, dan dealer mobil yang memberikan banyak penawaran khusus dan mempunyai persediaan barang dagang.

d. Iklan Korporat merupakan bentuk lain dari iklan strategis. Iklan ini sering berbicara tentang nilai warisan perusahaan serta komitmen perusahaan terhadap pengawasan mutu.

Tujuan Periklanan
Durianto (2003 : 11-12) mengemukakan tujuan periklanan adalah sebagai berikut :
1. Menciptakan kesadaran pada suatu merek di benak konsumen (create awareness). Brand awareness yang tinggi merupakan kunci pembuka untuk tercapainya brand equity yang kuat. Pemasar seharusnya menyadari bahwa tanpa brand awareness yang tinggi, sulit untuk mendapatkan pangsa pasar yang tingi.
2. Mengkomunikasikan informasi kepada konsumen mengenai atribut dan manfaat suatu merek.
3. Mengembangkan atau mengubah citra sebuah merek. Sebuah merek terkadang mengalami dilusi sehingga perlu diperbaiki citranya. Yang dapat dilakukan adalah melalui iklan.
4. Mengasosiasikan suatu merek dengan perasaan serta emosi. Tujuannya adalah agar ada hubungan emosi antara konsumen dan suatu merek
5. Menciptakan norma-norma kelompok
6. Mengendapkan perilaku. Perilaku konsumen dibentuk lewat iklan.
7. Mengarahkan konsumen untuk membeli produknya dan mempertahankan market power perusahaan. Iklan sangat power full dalam meningkatkan power suatu merek dipasaran.
8. Menarik calon konsumen menjadi konsumen yang loyal dalamjangka waktu tertentu.
9. Mengembangkan sikap positif calon konsumen yang diharapkan dapat menjadi pembeli potensial di masa yang akan datang.

Media Iklan
Ada beberapa media yang dapat digunakan sebagai alat periklanan. Shimp (2003 : 513 - 523) mengemukakan kekuatan dan kelemahan dari iklan yaitu. :
1. Surat Kabar
Kekuatannya :
a. Jangkauan pasar. Surat kabar dapat menjangkau daerah – daerah perkotaan hingga pedesaan sesuai cakupan pasarnya (lokal, regional atau nasional). Misalnya, kompas merupakan surat kabar dengan jangkauan nasional.
b. Comparison shopping. Surat kabar memuat iklan secara tertulis yang dapat dibawa kemana-mana oleh pembacanya. Bahkan pembaca bisa membawanya sampai ketempat belanja sehingga dapat digunakan sebagai referensi untuk memilih barang sewaktu belanja atau sebagai acuan perbandingan harga.
c. Tanggapan konsumen yang positif. Pada umumnya, konsumen memandang surat kabar sebagai media yang memuat hal-hal aktual yang perlu segera diketahui oleh pembaca.
d. Fleksibilitas. Pembuat iklan secara bebas memilih cakupan geografis pasar yang akan diproritaskan. Misalnya, untuk wilayah sumatera utara orang akan memilih analisa, jika sasaran geografis pasarnya adalah nasional maka orang akan lebih efektif jika memilih kompas.
Kelemahan :
a. Dibaca dalam tempo singkat. Surat kabar pada umumnya hanya dibaca sekali saja.
b. Pembatasan kelompok pasar tertentu. Sekalipun surat kabar memiliki sirkulasi luas, kelompok pasar tertentu tetap tidak dapat dilayani dengan baik. Maksudnya tidak semua produk yang dianggap masih tabu tidak dapat diiklankan disurat kabar, seperti alat bantu yang berkaitan dengan masalah seksual.
2. Majalah
Kekuatan :
a. Beberapa majalah mampu menjangkau khalayak yang sangat luas.
b Selektivitas. Majalah mempunyai segmen pasar tertentu. Misalnya majalah bola ditujukan untuk para penggemar bola.
c. Daya tahan lama. Majalah cenderung disimpan setelah selesai dibaca.
d. Mutu reproduksi tinggi. Majalah mempunyai keindahan, mutu, keistimewaan, gengsi dan daya tarik kemewahan.
e. Kemampuan menyajikan informasi yang rinci. Majalah seringkali menyajikan artikel-artikel yang menunjukkan wawasan, keahlian, dan kredibilitas.
f. Potensi keterlibatan tinggi. Kemampuan kreatifitas iklan di majalah dapat membuat konsumen terpengaruh dengan iklan tersebut.
Kelemahan :
a. Tidak mendapat perhatian pembaca.
b. Tenggang waktu yang lama. Pembuat iklan dapat mengubah materi iklan hanya dengan pemberitahuan singkat, karena majalah mempunyai waktu edar hingga muncul edisi baru yang lama
c. Ketidakberaturan letak iklan di majalah membuat pembaca mengabaikan iklan-iklan tersebut.
d. Pilihan geografis yang sedikit terbatas. Pembuat iklan hanya dapat memasang iklan di dalam satu dari beberapa daerah atau negara tertentui.
e. Keberagaman dalam pola sirkulasi dari pasar ke pasar. Misalnya Majalah Rolling Stone, lebih banyak dibaca di daerah metropolitan daripada pedesaan. Dengan demikian pembuat iklan metropolitan yang tertarik tidak dapat menjangkau konsumen yang ada di pedesaan.
3. Radio
Kekuatan :
a. Seleksi Audiens. Setiap stasiun radio memiliki target pendengar yang berbeda-beda, misalnya Most FM memiliki audiens kawula muda dan Smart FM bagi profesional bisnis.
b. Radio adalah media intrusive. Radio memaksa pendengarnya untuk mendengar. Pendengar radio memiliki upaya khusus untuk mengabaikan iklan. Sifat intrusive ini menyebabkan radio memiliki efektivitas untuk menciptakan minat pendengar.
c. Biaya produksi rendah bila dibandingkan dengan mdia iklan yang lainnya. Hal ini disebabkan pembuat iklan tidak perlu menghabiskan biaya yang besar untuk membuat copy atau jingles.
d. Media yang fleksibel. Pendengar radio bervariasi dan mencakup hampir semua segmen pendengar.
e. Bukan media musiman. Siaran radio tidak terpengaruh oleh cuaca dan musim.
f. Murah. Tarif iklan di radio ditetapkan berdasarkan rating position, daya beli segmen, kualitas segmen masyarakat sasaran dan skala pasar.
g. Frekuensi tayang tinggi. Biaya iklan yang relatif murah sehingga dapat menambah frekuensi tayangnya iklan.
h. Imajinatif. Pendengar radio dirangsang untuk berimajinasi terhadap produk yang diiklankan.
i. Bersifat mobile. Radio dapat dibawa kemana saja karena tidak memerlukan tenaga listrik yang besar.
j. Daerah jangkauan luas. Mampu mencakup daerah pinggiran hingga pedesaan, yang terkadang tidak dapat dijangkau surat kabar.
Kelemahan :
a. Tanpa tampilan visual. Pembuat iklan tidak dapat mendemonstrasikan produknya di radio.
b. Terbatasnya waktu untuk mencatat hal-hal penting menngenai isi iklan.
c. Banyaknya stasiun radio membuat pembuat iklan harus memilih stasiun radio yang tepat agar dapat menjangkau konsumen.
4. Internet.
Kekuatan :
a. Iklan internet dapat menjangkau konsumen di seluruh dunia untuk para pengguna internet
b. Media yang paling jelas diukur efektifitas dan efisiennya. Pengguna internet yang sekedar main-main sampai yang serius dapat ditelusuri dengan perangkat lunak. Salah satu metode untuk mengukur efektivitas suatu banner iklan adalah “click through rate” , yaitu persentase dari web surfer yang melakukan klik terhadap iklan tersebut. Menurut Andrea Peterson, kalau angka ini bisa melewati satu persen saja, ia sudah dianggap efektif.
Kelemahan :
a. Tingkat Penggunaan internet masih sangat rendah terutama di negara berkembang
b. Dalam internet, iklan memiliki batas yang tipis dengan transaksi. Sumber pendapatan portal yang masih kurang memadai membuat media ini masih kurang berkembang di Indonesia. Pada umumnya rata-rata portal di Indonesia mendapatkan sumber uang dari dua sumber tetap yaitu referral fee dan ads fee .
5. Iklan Televsi
Durianto (2003 : 35 – 36) mengemukakan kekuatan dan kelemahan iklan televisi, yaitu :
Kekuatan :
a. Efisiensi Biaya.
Televisi mampu menjangkau masyarakat yang sangat luas. Kelebihan ini menimbulkan efisiensi biaya untuk menjangkau setiap orang. Bayak pengiklan memandang televisi sebagai media yang paling efektif untuk menyampaikan pesan-pesan komersialnya.
b. Dampak yang kuat
Iklan di televisi sampai ke pemirsa dalam bentuk audio visual. Kreativitas pengiklan lebih dapat dieksplorasi dan dioptimalkan dengan mengkombinasikan gerak, keindahan, kecantikan, suara, warna, musik, drama, humor, maupun ketegangan.
c. Pengaruh yang kuat
Kebanyakan pemirsa melewatkan waktunya di depan televisi yang merupakan sarana hiburan, sumber berita, sarana pendidikan, dll. Pemirsa televisi umumnya memilih produk yang konsumen kenal.
Kelemahan :
a. Biaya tinggi
Biaya iklan untuk menjangkau setiap orang relatif rendah. Biaya absolut beriklan di televisi adalah tinggi.
b. Masyarakat yang tidak selektif
Pemirsa televisi banyak dan luas. Iklan yang ditampilkan di televisi mungkin menjangkau pasar yang tidak tepat dan tidak selektif.
c. Kesulitan Teknis.
Jadwal tayang iklan di televisi tidak mudah diubah sehingga seringkali tidak fleksibel. Kebutuhan pengiklan yang mendesak dalam menghadapi event-event tertentu, seringkali pihak pengiklan akan menghadapi kesulitan teknis untuk mengubah jadwal maupun jam tayang.