KOMUNIKASI PEMASARAN

Semenjak kehadiran media cetak dan elektronik, para pengusaha tidak hanya melakukan strategi positioning dipasar melalui penetapan standarisasi mutu dan kualitas pelayanan, namun mereka juga berusaha mempertahankan brand posotion di benak konsumen melalui pemantapan strategi promosi. Strategi komunikasi pemasaran ( marketing communication ) yang tepat dapat menghindari perusahaan dari kerugian karena promosi yang kurang efektif dan efisien. Kegiatan promosi yang efektif dapat dimasukkan sebagai bagian dari konsep bauran komunikasi pemasaran ( marketing communication mix ).

Bauran komunikasi pemasaran merupakan penggabungan dari 5 model komunikasi dalam perusahaan, yaitu : advertising, sales promotion, public relations, personal selling, dan direct selling. Komukasi yang digunakan dalam kegiatan sales promotion membutuhkan media promosi seperti flier, banner, poster, folder, dan catalogue, atau corporate profile. Sedangkan pada personal selling, medi tersebut juga dibutuhkan khususnya dalam penawaran suatu produk kepada konsumen secara tatap muka.

William Albight (dalam siahaan, 1990:3), memberikan definisi komunikasi sebagi “ The process of transmitting meaningful symbols between individuals “. Definisi tersebut memberikan implikasi bahwa komunikasi merupakan sebuah proses sosial yang terjadi antara paling sedikit dua orang, dimana seorang mengirimkan sejumlah simbol tertentu kepada orang lain. Premis dasar komunikasi mengikuti konsep stimulus-respon dalam disiplin psikologi. Semakin banyak stimuli yang mirip disampaikan maka pesan yang disampaikan harus lebih kuat. Komunikasi dapat juga dilakukan dengan menggunakan media, baik dalam konteks interpersonal communication ataupun mass communication.

Hubungan antara pemasaran dan komunikasi merupakan hubungan yang erat. Komunikasi merupakan proses pengoperan lambang-lambang yang diartiakan sama antara individu kepada individu, individu kepada kelompok, kelompok kepada kelompok, dan kelompok kepada massa.

Inti dari Komunikasi Pemasaran

Komunikasi pemasaran membahas beberapa masalah yang memiliki kaitan erat, dan yang akan mempengaruhi strategi serta aplikasi komunikasi dalam pemasaran. Pokok kajian pembahasan komunikasi pemasaran adalah sebagai berikut :

Strategi Komunikasi

Tahapan-tahapan komunikasi dan strategi pesan disusun berdasarkan pencapaian menumbuhkan sebuak keinginan untuk memiliki atau mendapatkan produk ( interest ), sampai dengan mempertahankan loyalitas pelanggan (loyality). Dalam kajian komunikasi tahapan tersebut dikenal dengan rumusan AIDDA (Attention, Interest, Desire, Decision, and Action). Sedangkan kajian disiplin prilaku konsumen dikenal dengan istilah Three Component of Attitude Model CAC yaitu : Cognitive (pengetahuan), Affection (perasaan), dan conative (kecenderunagan untuk berprilaku). Tujuan komunikasi secara umum adalah untuk mencapai sejumlah perubahan, seperti : perubahan pengetahuan, perubahan sikap, perubahan perilaku dan perubahan masyarakat.

Segmentasi Potensial

Segmentasi memiliki ciri khusus yang dibatasi oleh: usia, jenis kelamin, pekerjaan, pendidikan, dan batasan geografis. Dalam hal ini segmentasi yang dimaksud adalah segmen yang memiliki demand. Bila segmentasi potensial dikaitkan dengan strategi marketing communication maka penetapan segmentasi potensial ini dapat berpengaruh terhadap penetapan waktu yang dibutuhkan untuk penentuan tahapan komunikasi, penggunaan media apa saja yang berhubungan atau dekat dengan segmentasi dituju.

Perencanaan Media

Pemilihan media dihubungkan dengan berapa besar biaya yang harus disiapkan berbanding dengan jumlah raihan. Hal tersebut tentunya dilakukan melaui sebuah studi yang matang.

Kreatif Pesan dan Visual

Diferensiasi pesan dan visual dalam kaitannya dengan kegiatan marketing communication dikaji secara komprehensif, sehingga pesan yang disampaikan mampu menarik perhatian dan menumbuhkan efek yang kuat. Pada media massa seperti TV, efek suara, efek visual, dan isi cerita harus dirancang secara kreatif sehingga memiliki tingkat diferensiasi yang tinggi.

Biaya Komunikasi dan belanja Iklan

Sebuah produk baru yang diproduksi untuk memenuhi sebuah jenis kebutuhan baru, dan kemudian berhasil memiliki pasar, dapat mengunadang kehadiran pesaing-pesaing baru. Kondisi tersebut menjadikan strategi promosi, yang terutama sekali terkait dengan biaya iklan yang telah direncanakan.

Riset Komunikasi Pemasaran

Keberhasilan sebuah strategi komunikasi pemasaran dapat diukur dengan seberap besar penjualan sebuah produk atau penghasilan dari pemanfaatan jasa oleh konsumen. Dalam riset komunikasi pemasaran, tingkat keberhasilan diukur berdasarkan sejauhmana iklan atau kegiatan mampu mempengaruhi tingkat penjualan sebuah produk atau penggunaan sebuah jasa.

Konsep Bisnis Masa Depan

Penemuan dibidang keilmuan sejalan dengan perubahan dan pencapaian kebutuhan masyarakat dunia, penetapan standarisasi mutu, perubahan tingkat kompetisi dan harga.

Proses Perencanaan Komunikasi Pemasaran

Komunikasi pemasaran dapat diidentifikasikan sebagai berikut :

1. Mengidentifikasi pasar dan kebutuhan konsumen atau persepsi konsumen
2. Menggambarkan dan mengoperasionalisasikan gambaran hasil dari tujuan target group
3. Mengevaluasi sejauh mana prilaku yang tergambar diyakini dapat mencapai tujuan
4. Mempertanyakan apakah ada penghalang harapan ideal dengan tampilan produk

Dalam proses perencanaan dan aplikasi marketing communication, proses tersebut dibagi melalui 6 tahapan, yaitu :

1. Pengkajian perencaan pemasaran sebelumnya

Dalam melakukan tinjau ulang atas perencanaan komunikasi pemasaran, beberapa hal yang harus dilakukan secara internal adalah:

- Mempelajari seluruh rencan pemasaran dan pencapaiannya

- Mengatur peranan periklanan dan kegiatan promosi

- Melakukan analisis peta kekuatan perusahaan lain

- Mempelajari pengaruh lingkungan terhadap rencana

- Melakukan analisis program promosi baik

2. Pengembangan dan Perencanaan Kegiatan

Pengembanagn dan perencanaan biaya meliputi dua kegiatan, yaitu : menetapkan biaya untuk kegiatan komunikasi pemasaran, dan perencanaan kegiatan komunikasi pemasaran.

3. Persiapan dan Pengembangan media promosi dan periklanan

Kegiatan ini terdiri dari 5 tahap, yaitu :

- Memilih agensi atau mitra kerja

- Penawaran besar biaya untuk perancangan pesan dan media yang akan digunakan

- Distribusi budget untuk perncanaan media dan pesan

- Persetujuan terhadap hasil kerjasama dan mitra usaha

- Produksi media, persetujuan bentuk, jenis, dan frekuensi kegiatan

4. Eksekusi media dan aplikasi komunikasi pemasaran

Eksekusi media merupakan tahap selanjutnya, dimana seluruh perencanaan yang mengawali kegiatan ini telah dianggarkan. Eksekusi media merupakan kegiatan penentuan jenis media, waktu dan biaya tayang yang proporsional. Artinya, media penyampaian iklan harus disesuaikan dengan anggaran yang telah disediakan.

5. Monitoring dan Analisis Situasi

Hasil dari monitoring dan analisis situasi pada akhirnya memberikan jawaban kepada para manajer apa yang harus dilakukan, mengapa sesuatu harus dilakukan, bagaimana melakukan perubahan yang tepat, dan apakah posisi produk dan merek terancam atau masih tetap dominan di pasar.

6. Respon Konsumen

Kegiatan ini dilakukan untuk mengamati sejauh manadampak kegiatan yang dapat diukur melalui tingkat respon konsumen terhadap promosi yang telah dilakukan. Respon konsumen merupakan sebuah gambaran dari hasil kegiatan komunikasi pemasaran secara keseluruhan dan merupakan informasi yang penting bagi penentuan strategi komunikasi pemasaran selanjutnya.

Analisis Pasar

Analisis pasar perlu dilakukan, yang meliputi beberapa tahap diantaranya pemilihan area, pada tahap awal ini kita dapat mengacu pada sasaran perusahaan yang dapat menunjukkan kemana produk atau jasa ini akan disebar; apakah produk atau jasa ditujukan untuk menguasai pasar domestik (pasar saat ini), atau ada keinginan untuk memperluas pasar (ekspansi) ke daerah lain. Pada tahap berikutnya, kita melakukan analisis terhadap produk-produk yang ada di dalam market, yaitu dengan membagi produk kedalam empat jenis produk, yaitu produk impor, produk domestik, produk populer, dan produk substitusi. Tahap selanjutnya adalah melakukan analisis terhadap segmentasi pasar, yaitu dengan melakukan pembagian segmentasi berdasarkan demografi, psikologi, cara pembelajaran, dan sosial budaya. Tahap terakhir adlah mempelajari possitioning produk atau perusahaan baik produk yang telah dimiliki dan tersebar dipasar serta produk-produk pesaing.

Analisis Situai, Taktik, dan Strategi

Perusahaan yang memiliki dua atau lebih konsep strategi memungkinkan perusahaan tersebut bertahan dalam persaingan yang semakin keras.Tujuan lain dari analisis situasi, taktik dan strategi dalam komunikasi pemasaran adalah untuk memperoleh sejumlah dukungan data yang dapat diperoleh dari konsumen (sebagai sumber utama ). Salah satu tujuan utama yang hendak diraih adalah mendapatkan respon positif atas strategi awal perusahaan. Dimana respon tersebut merupakan langkah awal yang selanjutnya dapat (bila tidak dikatakan harus) dikembangkan menjadi hasil yang positif, yaitu pembelian dan pembelian kembali. Namun bila strategi awal dianggap gagal memenuhi target hasil yang diinginkan, maka melakukan perubahan strategi dengan memilih alternatif konsep lain yang telah ditetapkan pada awal strategi, dapat dilakukan.

Perencanaan Komunikasi Pemesaran

Ada delapan arah dari perencanaan:

Perencanaan mungkin lebih penting dari seluruh dokumen yang kita miliki.

1. .Perencanaan yang tepat adalah dengan menggambarkan segmentasi pasar kita, karakter konsumen, produk atau jasa yang dimiliki, peta kekuatan perusahaan saingan kita. Dimana semuanya harus kita pahami dengan baik.
2. Perencanaan merupakan sebuah hasil dari analisis dan perhitungan atas ukuran pasar yang potensial
3. Perencanaan membantu kita dalam melakukan strategi efisien pengalokasian dana dan sumber daya yang ada.
4. Dalam perencanaan ini kita harus memiliki fokus dari arah bisnis perusahaan, acuan, dan arah iklan yang efektif guna mendukung fokus bisnis.
5. keberhasilan perencanaan yang kita susun akan menentukan posisi perusahaan dalam pasar, menentukan dimana letak perusahaan di peta persaingan bisnis.
6. Perencanaan yang dibuat akan menolong konsumen dalam proses pengambilan keputusan pembelian, mengatur pengalokasian dana.
7. Perencanaan dapat diartikan sebagai suatu strategi komunikasi menyeluruh yang akan membantu kita dalam menentukan sejumlah strategi dan kebijakan secara jelas, mendalam, serta membantu dalam penentuan sinyal komunikasi yang tepat kepada konsumen, karyawan dan pegawai perusahaan, para investor, serta mitra bisnis perusahaan.

Sumber : Rd. Soemanagara, strategic marketing communication, 2006, Konsep strategis dan terapan, penerbit Alfabeta.