1. Perspektif Pasar

Promosi merupakan pintu utama untuk dapat memasuki pasar. Dari pintu itu produsen melangkah untuk misi utamanya, yaitu menguasai pasar, merekrut pelanggan sebanyak-banyaknya dalam tenggang waktu yang secepatnya. Jika perusahaan sudah memiliki pengetahuan soal pasar maka segala macam strategi termasuk dalam hal berpromosi tidak akan mengandalkan interpretasinya terhadap pasar dari hasil riset saja, tetapi akan lebih dominan didasarkan pada institusinya dari hasil interaksi dengan pasar, komunikasinya dengan pelanggan, dan intelejensinya terhadap pesaing.

Trend Marketing 1950-an

Marketing Mix (terdiri atas perencanaan produk, pemberian harga, jaringan distribusi, personal selling, iklan, promosi, kemasan, display, pelayanan, pengendalian fisik, serta riset dan pengembangan)

Product Life Cicle (menggambarkan siklus kehidupan produk mulai dari peluncuran hingga akhir proses hidupnya. Proses ini terdiri dari 5 tahap: pengembangan produk, pengenalan pasar, pertumbuhan pasar, kedewasaan pasar, dan penurunan penjualan)

Brand Image (perusahaan mulai berpikir mengenai citra produk)

Segmen Pasar (membagi-bagi pasar yang bersifat heterogen menjadi homogen)

The Marketing Concept (perusahaan harus memperkuat orientasinya pada konsumen)

The Marketing Audit (mendeterminasikan tingkat kontribusi proses pemasaran terhadap pertumbuhan perusahaan)

Persaingan Brand Image (citra merek kemudian menjadi instrumen penting dalam kompetisi pemasaran)

Trend Marketing 1960-an

Ø 4P (Product yang didasarkan pada pengembangan fitur, Price berdasarkan pada biaya dan posisi keuangan perusahaan, Place atau strategi distribusi, dan Promotion atau kegiatan promosi)

Ø Lifestyle (pemasaran yang berfokus pada segmentasi berdasarkan gaya hidup)

Ø Marketing Myopia (mengubah cara pandang perusahaan dari product oriented menjadi market oriented)

Ø Teori Perilaku Konsumen

Ø Concept Marketing

Trend Marketing 1970-an

• Social Marketing
• Demarketing (terjadi ketika permintaan melampaui kapasitas perusahaan)
• Positioning (holistik strategi menembus benak pelanggan dan menempatkan persepsi tertentu dalam benak tersebut atas produk)
• Strategic Marketing
• Macromarketing (mempertimbangkan dampak yang sistemik dari aktivitas pemasaran bagi masyarakat dan kemanusiaan)
• Service Marketing

Trend Pemasaran 1980-an

- Pemasaran Warpare (mengkategorikan perusahaan pada; pamimpin pasar, penentang)

- Internal Marketing (pencapaian tujuan marketing dimulai dari membangun internal marketing, yaitu optimalisasi sistemik dari proses internal yang menggunakan instrumen marketing dan personal management untuk mengimplementasikan marketing sebagai suatu sikap internal)

- Local Marketing (melokalisasi pemasaran sebanyak mungkin sesuai dengan kondisi lokal)

- Global Marketing (terjadinya standarisasi produk untuk seluruh dunia agar memacu lebih banyak lagi perolehan keuntungan skala besar)

- Relationship Marketing (fokus kegiatan bergeser dari produk dan perusahaan sebagai unit analisis, menuju proses sosial yang mengikat hubungan antara perusahaan dan pelanggan)

- Pemasaran Langsung

Trend Marketing 1990-an

• Customer Relationship Marketing (membangun, mengelola dan meningkatkan hubungan dengan customer dan mitra lain secara saling menguntungkan)
• Market Orientation (mempelajari kebutuhan pelanggan saat ini dan masa yang akan datang)

Selanjutnya adalah perkembangan trend di dekade sekarang. Seperti apa yang diramalkan Joshep Pine II dan Gilmore, semakin menampakkan titik terangnya. Dalam bukunya yang berjudul “Experience Economy,” mereka mensinyalir terjadinya proses transpormasi ekonomi, yaitu pergeseran kegiatan ekonomi dari hany sekedar digerakkan oleh komoditas, bergeser menjadi ekonomi barang, ekonomi jasa dan layanan, dan pada akhirnya akan sampai pada bisnis yang berbasis pengalaman.

1. Banjir produk

Manusia yang diklaim sebagai makhluk yang berkebutuhan tidak terbatas, juga dihadapkan pada pemilihan pemenuhan kabutuhan yang tidak terbatas juga. Di Indonesia sendiri kita bisa melihat bagaimana ledakan produk memancing pesatnya perkembangan pusat-pusat perbelanjaan.

2. Banjir Promosi

Konsekwensi dari membanjirnya komoditas dan produktifitas bisnis, ialah juga membanjirnya kegiatan promisi. Kegiatan promosi produkseakan-akan telah menjadi bagian dari hidup kita. Perkembanagan ilmu dan teknologi komunikasi tidak bisa disangsikan lagi telah menyokong perkembangan kegiatan promosi. Jika dulu bekerja dibidang atau kagenan promosi merupakan pilihan terakhir, sekarang justru menjadi sektor bisnis yang sangat menjanjikan. Iklan tentunya bukan keseluruhan dari kegiatan promosi. Masih banyak kegiatan lain yang dimanfaatkan perusahaan dalam mempromosikan produknya. Maka tidaklah terlalu keliru jika kita menyebut kondisi ini dengan ledakan atau banjir promosi.

Bahkan tanpa kkita sadari bahwa diri kita sendiri telah terbiasa menjadi ‘media’ promosi bagi perusahaan dan produk-produk. Kita menjadi papan iklan berjalan yang mempromosikan Joger, Billabong, Adidas, Gucci, Neckerman, Carvil, dan lain sebagainya. Yang paling diuntungkan dari banjir promosi ini tentu saja perusahaan biro iklan atau advertising agency dan promotion organizer. Maka tidak mengherankan jika dunia bisnis bidang promosi ini semakin berkembang. Investasi asing pun tak sedikit yang dikembangkan di bisnis ini.

2. Perspektif Pelanggan

Customer is a real boss. Demikian salah satu moto pemasar yang sangat terkenal. Kekuasaan si boss yang bernama pelanggan itu memang teramat besar sampai pada tingkat menentukan hidup matinya perusahaan. Oleh karena pelanggan adalah boss maka perusahaan harus memberikan hasil kerja yang dapat memuaskan sampai ke jantung hati. Dalam situasi bisnis apapun, pelanggan harus menjadi perhatian utama, bahkan menjadi orientasinomor wahid perusahaan. Banyak orang mengatakan bahwa sekalipun produk anda tidak lebih baik dari produk lain, jika cara promosi dan layanan anda lebih baik dari yang lain maka mereka akan memilih produk anda. Akan tetapi mewujudkan bentuk promosi dan layanan yang lebih baik tentunya akan terjadi jika perusahaan anda lebih mengerti tentang pelanggan dibanding perusahaan lain.

Untuk kepentingan tersebut, pengusaha harus turun gunung. Jangan hanya memantau atau dari board room saja, tetapi harus turun ke market place, menyatu dengan pasar, bergaul dengan pelanggan.

1. Heterogenitas Pelanggan

Seperti kita ketahui bersama bahwa komunikasi efektif hanya akan terjadi jika komunikator mampu menyampaikan pesan dengan cara yang dipahami oleh komunikan. Perusahaan dalam hal ini bertindak sebagai komunikator, maka afektifitas dalam mengkomunikasikan produk atau layanannya, sekali lagi, sangat bergantung pada seberapa jauh pengenalannya terhadap pelanggan.

2. Karakteristik Pelanggan

Di era experience economy seperti dikemukakan Joshep Pine II dan Gilmore, atau era experiental marketing sebagaimana diungkapkan Bernd Schimitt, dan era emotional oriented hasil telaah Hermawan Kartajaya ini, pelanggan harus dilihat lebih utuh sebagai individu yang emotional.

Pada awal tahun 1990-an, Zeithaml, Prasuraman, dan Berry, menciptakan model yang sangat monumental dan mempengaruhi kinerja pemasaran diseluruh dunia. Model yang mereka ciptakan terkenal dengan sebutan SERVQUAL (service quality). Dalam model tersebut mereka merumuskan lima dimensi pelayanan, yaitu: Tangible, (bentuk fasilitas fisik dari mulai perlengkapan layanan, karyawan, hingga peralatan komunikasi, Relability ( ketetapan memberikan layanan seperti yang dijanjikan, baik dari sisi jumlah, waktu, maupun prosedur) Resphonsivenes (kemampuan menanggapi persoalan yang dihadapi pelanggan) Assurance (reputasi yang dimiliki sehingga memberi rasa aman dan kepercayaan bagi pelanggan) Empati (Kepekaan terhadap perasaan dan suasana hati pelanggan) .

Tingkat Pelanggan Tertinggi yang dicetuskan Hermawan Kartajaya dalam Marketing in Venus nya, yaitu:

Tingkat Pertama: TERORISM CUSTOMER

Pelanggan tingkat ini boleh jadi merupakan imbas dari teror pelanggan lain, atau korban strategi kompetitor, atau bisa jadi pernah merasakan pelayanan tidak memuaskan dari perusahaan. Pelanggan tingkat ini selalu memberikan statement buruk atas produk perusahaan kepada pelanggan lain.

Tingkat Kedua: TRANSACTION CUSTOMER

Ialah pelanggan yang hanya membeli sekali dan setelah itu tidak lagi, atau frekuensi pembeliannya sangat jarang. Hubungan yang terjalin antara perusahaan dengannya hanya bersifat transaksional.

Tingkat Ketiga: RELATIONSHIP CUSTOMER

Ialah pelanggan yang memiliki pola hubungan relasional.

Tingkat Keempat: LOYAL CUSTOMER

Ialah pelanggan yang tidak sekedar melakukan refear buying, tetapi lebih dari itu, mereka loyal terhadap produk dan layanan perusahaan. Mereka tidak akan pindah produk sekalipun banyak pelanggan lain menjelek-jelekkannya.

Tingkat Kelima: ADVOCATOR CUSTOMER

Pelanggan yang selalu menjadi juru bicara produk dan layanan perusahaan. Mereka juga gigih membela produk dan layanan perusahaan jika ada yang menjelekkannya.

Baik Joshep Pine, Gilmore, Schmitt, maupun Hermawan, telah memberikan stimulan pada para pelaku bisnis dan perancang kegiatan promosi untuk lebih mengenal dan lebih bereksplorasi terkait dengan karakteristik pelanggannya. Berikut ini adalah sebagian kecil yang dapat diidentifikasi dari karakteristik umum pelanggan era emosional:

§ Pelanggan membutuhkan produk yang mampu mengakomodasi kebutuhan emosionalnya

§ Pelanggan semakin jeli pada detail produk. Satu hal sekecil apapun yang membuat mereka kecewa, akan menjadi jalan mereka pindah produk.

§ Pelanggan lebih berorientasi pada emotional benefit ketimbang functional benefit

§ Pelanggan akan sangat senang dan semakin loyal jika dilibatkan dalam proses bisnis, sekalipun hanya sekedar menyumbang ide dan gagasannya

§ Pelanggan relatif suka dengan produk-produk yang melawan arus, atau lebih tepatnya memiliki karakter yang sangat berbeda dengan produk lainnya

§ Pelanggan membutuhkan merek yang kharismatik, bergengsi, dan elitis

§ Pelanggan akan loyal pada produk yang mampu memberikan layanan berbasis empati

§ Pelanggan pada umumnya memiliki multi peran, multi komunitas

§ Pelanggan menjadi semakin manja

§ Pelanggan akan mencari produk yang penetapan harganya tidak konsisten

§ Pelanggan akan mencari produk yang bisa dijadikan simbol-simbol komunitas tertentu dan gaya hidup tertentu

§ Pelanggan sering sekali meminta pendapat orang lain ketika hendak membeli produk

§ Pelanggan membutuhkan varian produk yang lebih banyak sehingga ia bisa memilih yang sesuai dengannya

Pendekatan Promotion Mix

Promosi sebagai sebuah kata memeng sudah tidak asing lagi di telinga orang Indonesia. Kata promosi merupakan kata adopsian dari bahasa inggris, yaitu promote, yang juga mengadopsi dari bahasa yunani, yaitu promovere. Secara sederhana promosi dapat diartikan, sebagaimana diungkapkan Rendra Widyatama dalam buku Pengantar Periklanan-nya, upaya menyampaikan suatu pesan tentang hal yang kurang dikenal sehingga menjadi lebih dikenal oleh publik. Promosi yang juga merupakan bagian dati pendekatan strategi marketing mix, juga menurunkan satu himpunan strategi yang kemudian dikenal dengan promotion mix. Ada empat strategi promosi yang terhimpun dalam promotion mix, yaitu:

§ Advertising

Advertising memiliki 5 unsur pokok:

o Pesan

o Komunikator

o Media

o Komunikan

o Dampak

§ Sales Promotion

Sales promotion memiliki misi khusus yaitu: market education. Kegiatannya cukup beragam, di antaranya ada yang menggunakan jalur pameran atau uji kinerja produk, presentasi personal oleh sales promotion girl, program gimmic atau rangsangan pasar melalui berbagai bentuk hadiah dan sebagainya.

§ Publicity

Promosi tidak selalu fokus pada nilai-nilai benefit dan fitur produk. Lebih jauh, promosi semestinya diorientasikan pula pada nilai-nilai korporasi secara keseluruhan. Nilai-nilai korporasi dimaksud berkenaan dengan pembentukan persepsi publik atas perusahaan atau sering disebut dengan pencitraan perusahaan.

§ Personal Selling

Promotion mix merupakan satu kesatuan strategi mendominasi pikiran pelanggan dan menguasai pasar. Menawarkan produk atau jasa sama artinya dengan mencoba mengubah kebiasaan orang lain. Lebih ekstrim lagi, melawan budaya orang lain. Maka personal selling bukanlah aktivitas mudah, karena hal yang paling sulit adalah mengubah kebiasaan. Oleh karenanya personal selling harus terstrategi, terencana, dan terfokus pada satu sasaran, ialah meyakinkan pelanggan bahwa produk kita lebih baik dan menjadi pelanggan kita adalah hal yang paling masuk akal bagi mereka.

Media Promosi Efektif

Above The Line (ATL)

Sebagian dari media lini atas ialah media massa cetak, termasuk didalamnya koran, majalah, tabloid dan media cetak lainnya yang diterbitkan secara berkala dan kontinue serta dibaca oleh masa luas. Disamping itu, radio juga merupakan media lini atas, juga yang palilng besar dan potensi yaitu televisi.

a. media cetak

iklan pada media cetak seperti koran, majalah, dan tabloid umumnya dikelompokkan dalam istilah-istilah, pertama iklan baris yaitu iklan yang dimuat dalam bentuk kata berbaris antara 3-4 baris.Kedua, iklan kolom. Ketiga, iklan Advertorial ialah iklan yang dikemas dalam bentuk berita. Keempat, iklan display ialah iklan yang didominasi oleh ilustri visual.

b. Radio

Biaya iklan radio sangat tergantung pada luas jangkauan pendengar dan kebijakan dari manajemen radio sendiri.

c. Televisi

Televisi merupakan media yang masih menjadi paling diminati pasar pemasr untuk mengkampanyekan produknya. Jika mengingat bentuk iklannya, memang iklan televisi sangat inspiratif, selain menghasilkan voice, televisi juga bisa menghasilkan suara dan gambar bergerak.

Bellow The Line (BTL)

Berbeda dengan above the line, bellow the line memiliki varian media yang lebih luas dan lebih kreatif. Hal ini dikarenakan media-media yang tergolong bellow the line alias media lini bawah ini menuntut perhatian lebih banyak dari publik. Jika dalam kategori media lini atas iklan disuguhkan langsung di depan mata melalui TV atau koran, maka di media lini bawah mata publiklah yang dipancing untuk melihatnya.

d. Media Luar Ruang

Media luar ruang merupakan media yang mempelopori kegiatan promosi sebelum media berbasis teknologi muncul.

e. Event

Event yang dimaksud dalam kegiatan media promosi ialah suatu rangkaian kegiatan yang diselenggarakan oleh pemilik brand sehingga terjalinnya interaksi antara pelanggan dengan produk dalam suatu aktivitas tertentu.

f. Film

Mengingat dunia hiburan merupakan dunia yang tak ada matinya, maka kegiatan promosi melalui film banyak diminati, termasuk pemasar Indonesia.

g. Internet

Perkembangan teknollogi informasi khususnya internet semakin hari semakin pesat. Dari sisi teknologi, sejauh ini para pengakses internet sudah bisa menikmati kecepatan akses 64,128,512 kbps hingga mbps. Aksesnya pun bisa dilakukan selama 24 jam setiap hari. Oleh karenanya internet semakin digemari para pemasar untuk mempromosikan produknya.

h. Seluler

Ponsel atau telepon seluler merupakan piranti komunikasi yang perkembangannya sangat mengagumkan. Fakta di pasar menyatakan bahwa perkembangan konsumsi masyarakat terhadap telepon seluler terus menanjak.

Perencanaan Promosi

Sekecil apapun kegiatan perusahaan, tentu tidak akan lepas dari proses perencanaan. Perencanaan merupakan titik awal yang sekaligus menggambarkan titik akhir dari suatu kegiatan. Promosi merupakan bagian dari kegiatan-kegiatan penting dalam organisasi, maka promosi tentunya membutuhkan perencanaan. Beberapa aspek yang menjadi point pokok dalam perencanaan kegiatan promosi ialah:

v Menentukan Sasaran Audiens

v Menentukan Tagline

Tagline adalah slogan singkat yang terdapat dalam iklan, dimaksudkan untuk menumbuhkan memorable para audiens. Tagline tidak harus kata-kata puitik atau kata-kata indah, yang terpenting harus mampu menancap di kepala dan hati audiens.

v Memilih Media

Media adalah faktor yang juga sangat menentukan keberhasilan kegiatan promosi.

v Memilih Endorser

Endorser ialah icon atau sosok tertentu yang dipakai dalam kegiatan promosi yang bertujuan untuk mendukung efektifitas penyampaian pesan produk. Endorser bisa saja merupakan pulau, nama besar perusahaan, tokoh kartun, binatang olhraga, orang terkenal, dan yang lebih sering ialah artis.

v Memilih Biro Iklan

Biro iklan ialah pabrik konsep dan ide-ide kreatif untuk branding, provokasi pasar, pencitraan, hingga pengendalian persaingan. Dari pada perusahaan mengeluarkan biaya tinggi untuk program iklan yang dilakukan internal yang belum tentu berhasil, lebih baik diserahkan kepada biro iklan. Mereka ahlinya dan layak untuk dinayar lebih tinggi. Perkembangan biro iklan di Indonesia boleh dikatakan pesat. Terlihat dari jumlahnya yang selalu meningkat baik dari kalangan domestik maupun mancanegara

Sumber : Promosi Efektif, Didih Suryadi, Penerbit Tugu Yogyakarta 2006