Customer Experience

Model customer experience adalah suatu model dalam pemasaran yang mengikuti customer equity. Model ini dikembangkan oleh Bern Schmitt dalam bukunya Customer Experience Management, yang merupakan kelanjutan dari buku sebelumnya, yaitu Experiential Marketing.

Experience adalah peristiwa pribadi yang terjadi sebagai jawaban atas beberapa rangsangan. Pengalaman atau experience melibatkan seluruh dalam setiap peristiwa kehidupan. Dengan kata lain, sebagai pemasar harus menata lingkungan yang benar untuk pelanggan dan apa sebenarnya yang diinginkan pelanggan. Pengalaman atau experience pada umumnya bukan dihasilkan atas diri sendiri tapi bersifat membujuk pada atau secara psikologi pengalaman adalah sesuatu hal yang terjadi tanpa unsur kesengajaan. (Schmitt 1999 :60)

Experiential Marketing merupakan sebuah pendekatan baru untuk memberikan informasi mengenai merek dan produk. Hal ini terkait erat dengan pengalaman pelanggan dan sangat berbeda dengan sistem pemasaran tradisional yang berfokus pada fungsi dan keuntungan sebuah produk (Andreani, 2007:2).

Menurut Schmitt (2003:17)

“Customer Experience Management (CEM) is the process of strategically managing a customer’s entire experience with a product or a company”.

Customer experience management adalah proses secara strategis dalam mengatur atau implementasi pengalaman atas diri pelanggan dengan suatu produk atau perusahaan. Sedangkan menurut Jacques (www.wikipedia.org) :

“Customer Experience is the quality of the experience as apprehended by a customer resulting from direct or indirect contact with any touch point of a company.”

Ada 5 dimensi customer experience antara lain :

1. Sense

Pendekatan pemasaran dengan tujuan untuk merasakan dengan menciptakan pengalaman yang berhubungan dengan perasaan melalui tinjauan dengan menyentuh, merasakan, dan mencium dengan kata lain yang berhubungan dengan panca indera, yang meliputi tentang gaya, tema dan warna.(Schmitt, 1999:99).

a. Sense sebagai pembeda (sense as diffrentiator)

Sense campaigns ditujukan kepada konsumen karena dilakukan dengan bentuk spesial dan tidak seperti biasanya. Campaigns ini tidak sama dengan pelaksanaan standar yang sudah biasa dilakukan pada desain produk, komunikasi dan eceran. Usaha ini merangsang sense melalui alat baru dan strategi sehingga dapat membedakan produk. Perbedaan memunculkan masalah stimuli yang paling sesuai untuk menciptakan hasil sensory (Schmitt, 1999:110).

b Sense sebagai pendorong (sense as motivator)

Sense dapat melakukan hal yang lebih banyak. Sense dapat memotivasi konsumen untuk mencoba produk dan membelinya. Kuncinya adalah bagaimana merangsang konsumen. Dengan tingkat optimum terhadap stimulasi dan aktivasi, sense merupakan kekuatan motivasi yang ampuh. Bagaimana tingkat sempurna terhadap stimulasi dapat dicapai, hal ini butuh pemahaman atas “bagaimana proses stimulasi sensory, secara singkat, prinsip yang berbeda digunakan pada tiga tingkatan, yakni :1) terhadap modalitas, 2) terhadap ExPros dan 3) terhadap ruang dan waktu (Schmitt, 1999:110).

c. Sense sebagai penyedia nilai (sense as value provider)

Sense juga dapat melengkapi nilai yang unik kepada konsumen. Hal ini membutuhkan pemahaman mengenai jenis sense yang diinginkan konsumen, yakni pemahaman mengenai dampak dari sensory (Schmitt, 1999:111).

1. S-P-C adalah singkatan dari Stimuli, Prosess, dan Consequensi terhadap stimulasi sensory. Untuk membedakan produk melalui tampilan sensory, maka perlu mempertimbangkan stimuli apa yang paling sesuai untuk mengimplementasikan .Untuk memotivasi konsumen, maka untuk itu perlu mengidentifikasi prinsip proses.
2. Stimuli

Sebagai konsumen, perusahaan didesak dengan berbagai ungkapan sensory yang dicatat oleh retina, telinga dan sel syaraf yang terkait dengan informasi yang menjadi perhatian dan yang perlu diingat sebagai pengalaman tetap. Keputusan ini memberikan perhatian dan untuk menyimpan informasi sensory yang, maka struktur evolusi dengan berpusat pada otak.

b. Process (proses)

Untuk proses, stimulasi, prinsip berbeda yang digunakan pada tiga hal, yaitu :

1. Terhadap Modalitas

Pada tingkat ExPro individu, maka masalah kunci adalah penggunaan terbaik terhadap multimedia, yakni bagaimana cara terbaik menggabungkan modalitas ganda (visual, auditory, olfactory, dan tactile) untuk menyampaikan informasi.

2. Terhadap ExPros

Sebagai bagian dari penelitian mengenai kesan sensory yang mengumpulkan kesan kualitatif dan kuantiatif terkait dengan tingkat konsistensi dari elemen sensory yang ada pada ExPros.

3. Terhadap Ruang dan Waktu

Konsistensi kognitif mengacu kepada pemahaman intelektual terhadap gagasan yang ada. Hal ini mengacu kepada replikasi konseptual terhadap gaya dan tema, yakni pengulangan gaya dan tema. Variasi sensory, serta mengacu kepada elemen eksekusi khusus yang digunakan yakni warna, slogan, dan kata yang tepat dalam iklan, cahaya, struktur dan pelayanan.

c. Consequences

Dalam consequences, dampak yang ada terbagi dalam dua kelompok, yakni menyebabkan keindahan atau memunculkan kesenangan. Sebagai pemasar, perlu memutuskan apakah mau menyenangkan atau menggairahkan.

2. Feel

Merupakan perasaan emosi yang muncul dari dalam hati secara positif dan persaan gembira yang terjadi pada saat mengkonsumsi. Unsur sense meliputi tentang suasana hati dan perasaan atau emosi positif (Schmitt, 1999:118).Pengalaman afektif adalah pengalaman mengenai tingkatan, yakni perasaan yang berbeda terhadap intensitas, mulai dari perasaan positif ringan atau keadaan mood negatif terhadap emosi yang tinggi.

Moods (suasana hati)

Moods dapat timbul karena stimuli khusus, namun konsumen sering tidak sadar akan hal tersebut. Terkadang, konsumen salah membentuk sumber keadaan afektif mereka.

1. Emotions (emosi)

Berbeda dengan mood, emosi merupakan ketegangan, keadaan afektif stimulus khusus. Hal ini menarik perhatian dan menghambat aktivitas lain. Pikirkan tentang kemarahan, kecemburuan, rasa benci, atau bakan rasa sayang. Emosi ini selalu disebabkan oleh sesuatu hal atau orang lain (manusia, kejadian, perusahaan, produk atau komunikasi ).Sebagai kesimpulan Pengalaman feel memiliki banyak bentuk, mulai dari mood ringan sampai dengan emosi kuat. Situasi konsumsi adalah hal penting terhadap feel walaupun komunikasi feel sebelumkonsumsi dapat mempengaruhi jenis feel yang dialami dengan memberikan kerangka penafsiran terhadap konsumsi. Sebagai pemasar yang berpengalaman, perlu memahami bagaimana mengendalikan perasaan, dan bagaimana memberikan tingkat stimulasi yang baik terhadap perasaan.

3. Think

Merupakan pemikiran kreatif yang muncul di benak konsumen akan suatu merek/perusahaan atau pelanggan diajak untuk terlibat dalam pemikiran kreatif. (Schmitt, 1999:138).

Prinsip think terdiri atas 3 yaitu surprise, intrigue, dan provocation

a. Surpise (terkejut)

Terkejut adalah penting dalam membuat konsumen terikat dalam pemikiran kreatif. Terkejut terjadi ketika anda beralih dari harapan yang bersifat umum. Terkejut memiliki hal yang positif. Dalam hal ini, konsumen mendapatkan lebih dari apa yang mereka minta, atau melebihi harapan mereka.

b. Intrigue (membangkitkan)

Membangkitakan pikiran tergantung pada karakteristik seseorang. Apa yang membuat orang berimajinasi dengan orang lain, yang tergantung pada tingkat pengetahuan, ketertarikan dan pengalaman sebelumnya.

c. Provokasi

Provokasi dapat merangsang pembahasan, yang menciptakan kontroversi atau kejutan yang tergantung pada perhatian dan kelompok sasaran yang mana terihat penuh agresif, dan berisiko.

4 Act

Strategi marketing Act dirancang untuk menciptakan pengalaman pelanggan yang berhubugan dengan gerakan badan atau dengan kata lain gerakan dan interaksi yang muncul (Schmitt, 1999:154). Act Experience meliputi flesh yang berhubungan dengan tubuh, tidak hanya mendatangkan sensasi dan perspesi mengenai dunia luar, motor action (aksi mesin) juga ikut bekerja dengan penuh yang dapat menimbulkan interaksi (interact), karena berhubungan erat dengan perilaku fisik atas gaya hidup dan sosial dari pihak-pihak yang berinteraksi. Pandangan bahwa media interaksi terkait dengan pengalaman dalam program belajar, serta diikuti dengan perilaku nonverbal yang tidak dapat dipisahkan, serta dalam act experience juga dapat menimbulkan persepsi atas diri sendiri atas perilaku yang dipelajari yang menyebabkan pengalaman atas berinteraksi.

5. Relate

Merupakan upaya untuk menghubungkan dirinya dengan orang lain, dirinya dengan merek atau perusahaan, dan budaya. (Schmitt, 1999:171).

Dalam hal ini nilai budaya silang (cross cultural values) dianggap sebagai keyakinan umum yang menggambarkan situasi tertentu. Hal ini berhubungan dengan keadaan tujuan akhir dan pada umumnya sering dilakuakan tentang apa yang terjadi pada hirarki utama. Experience relate bersifat langsung sampai dengan identifikasi kelompok yang mengacu pada orang lain , dalam hal ini konsumen menganggap merek adalah sebagai pusat organisasi sosial dan memiliki peranan dalam pemasaran. Pemasaran relate melengkapi pengalaman yang kuat yang berasal dari hubungan sosial budaya dan kebutuhan konsumen terhadap identitas sosial. Tantangan kunci terhadap relate adalah menciptakan identitas sosial yang berbeda bagi konsumen dengan merayakan satu kelompok atau budaya yang menjadi bagian konsumen.

Kerangka customer experience management meliputi 5 langakah:

1. Analyzing the experiental world of the customer (Menganalisa pengalaman secara umum atas diri pelanggan)

Untuk menganilsa konteks sosial budaya dimana pelanggan berada adalah termasuk kebutuhan pengalaman mereka, termasuk gaya hidup mereka. Untuk pasar bisnis to bisnis (B2B), dalam hal ini perlu menganalisa konteks bisnis termasuk kebutuhan dan solusi yang mempengaruhi pengalaman konsumen. Dalam hal ini langkah-langkah dalam menganalisa pengalaman pelanggan secara umum terdiri dari (Schmitt 2003: 56) :

a. Mengidentifikasi konsumen yang menajdi target untuk pengalaman yang telah direncanakan.

b. Membagi dunia pengalaman, yang bertolak dari sudut pandang konsumen.

c. Menelusuri keseluruhan pengalaman sepanjang titik kontak antara konsumen dan perusahaan, dari kesadaran pada tahap pembelian produk, pemanfaatan dan penjualan.

d. Survey secara teratur akan sebuah kompetitif dengan menguji bagaimana komeptisi dapat mempengaruhi pengalaman konsumen

2. Building the experiental platform (membangun pengalaman platform)

Pengalaman platform atau eksperiensial adalah titik penghubung utama antara strategi dan implementasi.. Disamping itu, platform eksperiensial termasuk dinamika, multisensorik, gambaran multidimensi dari pengalaman yang diinginkan.

experiential positioning (penempatan pengalaman) penempatan pengalaman itu menggambarkan bahwa merek itu tetap bertahan. Ini setara dengan pernyataan posisi dari manajemen tradisional dan pemasaran, tetapi tentu menempatkan pernyataan posisi dengan isyarat dan menggunakan komponen multisensorik yang lebih baik bagi pembeli dan para pengguna merek, experiential value promise juga dalam hal ini menjelaskan apa yang akan diperoleh oleh konsumen, yang merupakan pengalaman yang setara dengan proposisi nilai fungsional, yang seringkali bersifat umum dalam sebuah merek yang diharapkan, overall implementation theme (implementasi tema yang menyeluruh) menimbulkan gaya dan isi pesan yang baik serta digunkan perusahaan dalam mengembangkan implementasi dalam pengalaman merek, menghubungkan kepada pelanggan, serta perubahan dimasa mendatang. Experiential value promise (EVP) bermanfaat untuk memikirkan istilah tipe pengalaman dalam experiential marketing.

Hal ini termasuk pengalaman sensorik (rasa); pengalaman affektif (perasaan); pengalaman kognitif (berpikir); pengalaman fisik, perilaku dan gaya hidup; serta pengalaman identitas sosial yang dihasilkan yang berhubungan dengan suatu kelompok atau kultur (Schmitt 2003:105-106), yaitu

Pengalaman yang mengarah pada lima indera sense : nilai konsumen yang diciptakan melalui penglihatan, suara, sentuhan, rasa dan penciuman

Pengalaman feel yang mengarahkan perasaan dari dalam pada konsumen dan emosi; nilai konsumen diciptakan melalui pengalaman efektif yang diarahkan pada perasaan positif dihubungkan dengan merek (yaitu untuk mereka yang tidak terlibat, merek grosir atau servis atau produk industri) untuk emosi yang kuat terhadap kenikmatan dan kebanggaan.

Pengalaman think dalam intelektual : menciptakan nilai konsumen

Pengalaman act untuk perilaku dan gaya hidup, menciptakan nilai yang memprlihatkan suatu gaya hidup alternative atau cara alternatif dalam menjalankan bisnis.

Pengalaman relate yang memuat pengalaman sosial. Sekaligus menciptakan nilai untuk konsumen dengan memberikan identitas sosial.

3. Designing the brand experience (merancang pengalaman merek)

Pengalaman merek meliputi tentang estetika suatu produk yang fungsinya sebagai dasar untuk pengalaman merek konsumen. Pengalaman merek konsumen juga meliputi look and feel dalam logo dan tanda, kemasan, serta ruang gerai. Dalam aspek brand experience (pengalaman merek) ini meliputi the product experience (pengalaman produk) yang merupakan dasar dari pengalaman konsumen, yang meliputi atribut fungsi dari produk bekerja.dalam hal ini produk yang bermutu tinggi, akan menjadi sebuah pertimbangan, dan dalam aspek the look and feel atau melihat dan merasakan konsumen tidak hanya menilai fitur, tetapi ada pada logo, simbol, atau kemasan, sedangkan pada aspek experiential communications (komunikasi pengalaman) ini berpusat pada fitur dan manfaat dan hasil fungsional yang dapat meningkatkan penjualan.

4. Structuring the customer interface (strukturisasi antar pelanggan)

Pengalaman platform diimplementasikan dalam interfase pelanggan.dalam hal ini sangat penting untuk membuat struktur, isi dangaya dari interasksi dinamis untuk menghasilkan atau memberi informasi dan pelayanan yang dibutuhkan oleh konsumen. aspek interface design meliputi esensi dan fleksibilitas yang mana untuk menstrukturisasi interfase sebuah pelanggan membutuhkan gambaran mengenai operasi kunci, interaksi, dan pertukaran.Pelayanan pegawai yang selalu tanggap sangat dibutuhkan dalam fleksibilitas konsumen. Style and substance (gaya dan substansi) juga mengacu pada interfase yang tepat pada bauran gaya dan substansi. Gaya dalam konteks ini menunjukkan cara mengekspresi esensi dan fleksibility dalam interfase, sedangkan substansi memperlihatkan kenyataan. Time (waktu) memperlihatkan perubahan secara nyata dari waktu ke waktu. Hal ini perlu diketahui tentang bagaimana konsumen dikelompokkan dalam setap perubahan waktu. Pengalaman konsumen adalah menjadi kunci utama untuk mendapatkan/menarik pelanggan kembali.

5. Engaging in continious innovation (keterlibatan inovasi secara terus menurus)

a. Inovasi berkontiribusi dalam customer experience (Schmitt, 2003:172), yaitu :

1. Inovasi bisa meningkatkan nilai tambah dalam menjalankan bisnis dengan perusahaan.

2. Inovasi bisa meningkatkan masa-bertahan kesinambungan konsumen dan konsumen bisnis dengan memberikan solusi-solusi baru dan sehinggga mendapatkan pengalaman baru.

3. Inovasi menghasilkan produk yang relevan dan bisa menyenagkan.

b. Experience at various stage of product development (pengalaman pada berbagai langkah dalam pengembangan produk (Schmitt, 2003:178-179) meliputi :

1. Market assessment (penilaian pasar), yaitu menganalisa atas pengalaman pelanggan secara menyeluruh.

2. Idea generation (ide secara berkelanjutan), yaitu dalam hal ini menghasilkan solusi atas pengalaman.

3. Concept testing ( percobaan konsep), yaitu percobaan pendekatan pengalaman dalam sebuah konsep.

4. Product design (merancang produk), yaitu penggabungan sebuah pengalaman dalam produk secara khusus

5. Product testing (Percobaan produk), yaitu melakaukan percobaan pada pelanggan unutk mengetahui pengalaman atas diri pelanggan.

Penggabungan pengalaman yang menyeluruh atas produk baru serta pengembangannya adalah proses yang sangat menggairahkan yang melibatkan konsumen. Untuk mencapai sasaran ini sangat penting memahami experiential secara menyeluruh yang meliputi desain yang unik serta menimbulkan kreatifitas.