Iklan sebagai Media Promosi

Arus ledakan komoditas yang tidak bisa dihentikan dari tahun ke tahun. Menurut penelitian pada kurun waktu 1980-an ada 12.000 jenis barang atau merek pada rak display di setiap supermarket menampung sekitar 60.000 jenis komoditas dari sekitar 80.000 perusahan dan bagaimana dengan data sekarang ? Di Indonesia sendiri kita bisa lihat bagaimana ledakan produk memancing pesatnya perkembangan pusat-pusat perbelanjaan. Data ini hanya menunjukkan pada sektor perdagangan belum sektor-sektor lain yaitu industri dan jasa.

Kegiatan promosi seakan-akan telah menjadi bagian hidup manusia dimana perkembangan ilmu dan teknologi komunikasi tidak lagi disangsikan telah menyokong perkembangan kegiatan promosi. Iklan bukan keseluruhan dari kegiatan promosi, masih banyak kegiatan lain yang dimanfaatkan perusahaan dalam mempromosikan produknya. Bahkan tanpa disadari diri kita sendiri telah terbiasa menjadi “media” promosi bagi suatu produk dan perusahaan. Banjir promosi pada akhirnya membuat bingung para pelanggan, akibatnya mereka melakukan filterisasi setiap promo yang masuk ke benaknya bahkan ketika hendak membeli sesuatu pelanggan justru cenderung mencari masuk dari orang-orang disekitar.

Sudah menjadi hukum bisnis perusahaan harus memahami mengenai pelanggan yang memiliki relevansi bidang bisnis atau produknya. Perusahaan dilarang menutut pelanggan untuk memahami perusahyaan, tetapi sebaliknya perusahaanlah yang harus memahami pelanggan. Utuk itu perusahaan harus turun gunung ke market palace, menyatu dengan pasar, bergaul dengan pelanggan

Mengenali siapa yang menjadi target pasar atau pelanggan adalah kunci efektifitas kegiatan promosi. Singkatnya, jangan sampai promosi produk tidak membangkitkan respon positif pelanggan. Tidak sedikit perusahaan yang harus patah hati karena kurang mengenali pelanggan karena keliru dalam strategi promosinya sehingga harus terus bereksplorasi, memperoleh kepastian dan merumuskan bagaimana kegiatan promosi akan dilakukan, serta kapan waktunya.

Salah satu caranya untuk menyaring pelanggan adalah dengan iklan sebagai media promosi. Iklan merupakan salah satu media promosi yang efektif dalam memasarkan berbagai produk kepada konsumen karena daya jangkaunya yang luas dan masif. Tujuannya adalah agar konsumen membeli produk yang diiklankan. Persaingan di bidang iklan memang semakin tajam sejak maraknya dunia televisi. Namun, media cetak tetap memiliki pangsa pasar tersendiri dan tetap menjadi target produsen dalam mengiklankan produknya. Dalam iklan cetakan ada dua elemen penting yaitu ilustrasi dan headline. Keduanya harus dieksplorasi secara maksimal oleh para pembuat iklan agar produk yang diiklankan bisa mencapai sasaran pembeli. Ilustrasi dianggap unsur dominan karena memiliki kemampuan manipulatif secara lebih cepat dan tahan lama dibenak konsumen serta efektif mencapai tujuan. Kemudian headline menjadi faktor pendukung. Sementara itu, ilustrasi humor dalam iklan merupakan cara yang efektif untuk menciptakan daya tarikspesifik karena lebih memancing kesadaran dan perhatian publik. Setiap orang menyukai humor dan karena itu, bermanfaat untuk meningkatkan recall dan retensi pembaca.
Tujuan iklan adalah menginformasikan suatu produk dengan harapan dengan memberi pengaruh kepada publik untuk membelinya. Informasi mengenai sebuah produk disampaikan melalui media masa, salah satunya adalah televisi. Menurut Belch & Belch (2001), televisi merupakan media yang paling ideal untuk beriklan, karena dalam tayangan iklan akan terlihat daya tarik dari produk yang sedang dipasarkan. Namun, saat ini seiring dengan banyaknya saluran televisi dan perkembangan teknologi remote control, penggantian saluran televisi saat jeda iklan kerap dilakukan oleh pemirsa. Membanjirnya tayangan iklan pada setiap saluran membuat pemirsa merasa skeptis dan tidak percaya lagi pada iklan.
Efektivitas penayangan iklan terletak pada isi pesan iklan yakni membangikitkan awareness konsumen akan merek dan keterangan tentang produk yang ditawarkan. Kesadaran melibatkan atensi yang memegang peran penting dalam proses persepsi konsumen tentang adanya barang dan jasa dengan merek tertentu yang sering disebut brand awareness.

Sebagian dari media lini adalah media massa cetak, berupa koran, tabloid, majalah dan media cetak lainnya. Disamping itu juga radio merupakan media lini atas, yang paling besar dan potensial adalah televisi.

a. Media Cetak, terdiri atas : 1). iklan baris yang dimuat dalam bentuk kata limat berbaris antara 3-4 baris, 2) iklan kolom yaitu menggunakan satu atau dua kolom dengan ukuran tinggi sesuai dengan kebutuhan, 3) iklan verbal yaitu iklan yang dikemas dalam bentuk berita dan dilengkapi dengan foto-foto atau gambar yang menampilkan pesan, 4). Iklan display, yaitu didominasi oleh ilustrasi visual dan tergantung pada nilai kreatifitas dan estetika yang diinginkan oleh pengiklan.
Dalam iklan di media cetak, struktur pesan dapat berupa elemen verbal dan visual (Jefkin, 1996). Faktor lain berpengaruh pada efektifitas iklan ialah format desain ukuran, penempatan dan tampilan warna. Warna-warna yang cerah dan meriah cenderung menarik perhatian dan lebih cocok untuk kalangan konsumen remaja (Zulkarnain, dkk, 2001). Sementara unsur naskah dapat dirumuskan agar pembaca merasa terpersuasif, dan terpengaruh utuk melakukan tindakanpembelian sesuai dengan kehendak pengiklan (Loudon dan Bitta, 1984).

b. Radio, baik radio jaringan nasional maupun lokal umumnya diklasifikasikan atas beberapa bentuk yaitu : 1) adlis, yaitu bentuk iklan radio berupa penyampaian pesan oleh penyiar berdasarkan teks yang telah disusun; 2) iklan spot, yaitu iklan yang memadukan antara voice, musik dan sound efect. Iklan spot terlebih dulu direkam dalam media rekam sehingga bentuknya permanen; 3). Iklan sponsorhip, yaitu iklan berupa blocking time berupa kuis maupun liputan advertorial. Ciri khasnya adalah keseluruhan acara dalam suatu waktu tertentu dimonopoli oleh suatu pengiklan tertentu.
c. Televisi, merupakan media yang paling diminati para pemasaran untuk mengkampanyekan produknya. Berdasarkan bentuknya, iklan televisi dibagi atas : 1). Live action, yaitu iklan yang memadukan unsur gambar, suara dan gerak. Iklan ini menampilkan sisi-sisi kehidupan masyarakat dan direlevansikan dengan produk atau jasa yang diiklankan; 2). Iklan stop action, yaitu iklan yang menjikan live action dengan sentuhan animasi; 3). Iklan animasi, iklan yang menggunakan endorser kartun baik kartun popular maupun tokoh kartun sendiri; 4). Slide Show, yaitu iklan yang hanya menampilkan gambar-gambar atau fotografi yang dipadukan dengan musik dan narasi; 5). Musik, yaitu iklan televisi yang didominasi oleh alunan musik yang dilengkapi dnegan gambar atau tulisan tertentu, akan tetapi fokus kegiatan iklan adalah musik; 6). Blocking time, pembelian waktu siaran oleh pengiklan sehingga memiliki hak yang sangat luas selama siaran tersebut; 7). Superimposed, yaitu iklan melalui gambar dalam ukuran tertentu yang diperlihatkan atas gambar lain ke dalam suatu acara tertentu; 8) Runing Text, berupa teks berjalan di bawah layar dari kanan ke kiri dan 9). Credit tittle, yaitu iklan yang ditampilkan di akhir acara.

Iklan dan Humor
Dalam penayangan iklan cetak unsur yang paling utama diperhatikan adalah ilustrasinya baru kemudian headlines dan copy. Kennedy bahkan menegaskan bahwa gambar sering lebih berarti daripada kata-kata dalam mengungkapkan sesuatu. Dalam humor ada stimulus yang dipersepsikan sebagai inkongruen sehingga memberikan suatu kejutan psikologis pada ingatan. Ini mendorong rasa ingin tahu yang lebih mendalam sehingga ’memaksa’ pembacanya untuk meneliti secara lebih detail.
Daya ingat akan lebih terangsang pada sesuatu pada yang berjalan di luar alur logika yang dikenal sebagai common sense. Karena unsur inkongruen menghasilkan logika yang tidak lazim sehingga menimbulkan rasa penasaran pada pembaca. Pada inkongruen tidak ada keharmonisan antara apa yang dipikirkan oleh pembaca dengan realitas yang dibaca. Hasilnya adalah keinginan untuk memahami logika pengiklan sehingga akan mendorong terjadi pengulangan dalam pemahaman iklan secara keseluruhan dan mendalam.

Keraguan pada iklan
Karena timbulnya keraguan pemirsa pada iklan (counter argument), pemasar mulai mencari jalan lain untuk tetap memasarkan produknya dengan meramu aktivitas komersial menjadi bagian dari aktivitas kultural, yaitu blurred communication (Solomon & Englis, 1994). Salah satu bentuk blurred communication adalah product placement.
Menurut Balasubramanian (1994), product placement merupakan penggabungan antara iklan dan publisitas. Jadi, dapat dikatakan product placement merupakan unique benefit mix for the sponsor. Pemasar akan membayar tampilan pesan sehingga isi dan format pesan dikontrol oleh pemasar, tetapi identitas pemasar disembunyikan. Dengan demikian, pesan komersial yng ditampilkan dapat dipercaya oleh publik.
Dalam memanfaatkan strategi product plecement, Babin dan Carder (1996) menyebutkan ada tiga elemen penting yang harus diperhatikan, yaitu
1. Penyisipan merek dilakukan dengan benar
2. Usaha dari pemasar atau produser agar merek dapat disadari oleh pemirsa
3. Penempatan merek yang rill, sehingga terlihat nyata
Laurie A. Babin dan Sheri T. Carder (1996) meneliti efek product placement dengan menayangkan film yangdisisipi beberapa merek kepada partisipan eksperimenkemudian dibandingkan dengan partisipan yang tidak menyaksikan film tersebut dalam hal salience brand (ingatan yang menonjol terhadap merek) dan brand evaluation (sikap terhadap merek). Hasilnya, product plecement dapat memberikan pengaruh pada peningkatan salience brand tetapi belum tentu dapat mempengaruhi peningkatan brand evaluation.