Precision Marketing

“Precision”atau “presisi” adalah sebuah kata yang didengar oleh orang-orang Amerika,dan hampir setiap orang di seluruh dunia dengan tak putus-putusnya dalam konteks operasi-operasi militer selama tahap awal konflik tersebut. Menurut analisis terakhir,”precision” boleh dikatakan merupakan kata yang mendefenisikan perang ini,dan perang mana saja,yang serupa,di mana bom-bom dan peluru kendali diprogram dengan koordinat-koordinat eksak dari sasaran-sasaran atau target-targetnya dan dikendalikan menuju sasaran tersebut dengan satelit-satelit GPS. Precision adalah sifat yang menunjukkan akurat dan ketepatan. Alat-alat presisi digunakan untuk melakukan pengukuran-pengukuran yang akurat dan tepat.

Dalam pemasaran presisi, prinsipnya sama dengan memanfaatkan landasan teknologi yang tepat dan kemampuan analisis data, dan dengan melakukan pendekatan yang dikhususkan untuk membuat desain dan melaksanakan kampanye pemasaran, perusahaan-perusahaan tak peduli seberapa besar pun ukurannya atau seberapa jauh pun dari pelanggan akhir dapat menarik sumber tenaga baru. Kekuatannya adalah kemampuan untuk menyampaikan pesan-pesan pemasaran yang akurat dan tepat kepada orang-orang di tingkat segmen pelanggan yang sempit.

Pemasaran presisi bagi pemasaran adalah seperti mass customization atau pemesanan massal adalah bagi kegiatan manufaktur. Sementara mass customization memberikan kemampuan pada perusahaan-perusahaan untuk menawarkan kepada orang-oramg produk-produk yang dibuat secara khusus,pemasaran presisi memberikan kemampuan kepada perusahaan-perusahaan untuk menarik minat orang dengan pesan-pesan pemasaran yang dibuat secara khusus. Penting untuk diketahui,mass customization tidak sama dengan customization,yang artinya”memproduksi suatu produk dari sesuatu yang tidak berarti menjadi bentuk khusus seperti yang dipesan.”Demikian pula,pemasaran presisi tidak sama dengan one-to-one marketing(pemasaran tatap muka),yang artinya membuat secara khusus suatu pesan pemasaran untuk tingkat pelanggan secara individual.

Pemasaran tatap muka kedengarannya seperti gagasan yang bagus,dalam teori. Tetapi dalam praktiknya,kekurangan dari kegiatan ini adalah bisa mahal,tidak perlu,dan terkadang bahkan kontra produktif. Konon,kekuatan penuntun di belakang pemasaran presisi memang adalah gerakan tak terkekang menuju personalisasi,yang hampir tidak dapat dikatakan sebagai konsep baru.Amazon menamakan dirinya perusahaan yang paling memerhatikan pelanggan di muka bumi yang bagaimana pun juga membantu merintis penggunaan apa yang disebut recommendation engine (mesin rekomendasi)yang memberikan saran tentang produk yang relevan berdasarkan berbagai masukan data seperti pola melihat-lihat (browsing patteren), perilaku membeli, preferensi-preferensi yang dinyatakan,perilaku orang lain,dan pelanggan-pelanggan yang sependirian.Fungsinya telah menjadi komponen integral dari arsitektur e-commerce yang digunakan oleh banyak pedagang online.

Dengan mengetahui apa yang dijual dan kapan harus menjual serta mengetahui apa yang tidak dijual dan kapan tidak menjual berarti mengetahui aspek-aspek kunci dalam pemasaran presisi. Menguasai bagian-bagian ini adalah sebuah tantangan yang secara praktis dihadapi oleh setiap perusahaan dewasa ini,terutama perusahaan yang memanfaatkan banyak sekali titik sentuh terhadap pelanggan dan yang beroperasi melalui banyak sekali saluran penjualan kembali(reseller channels).

Seni mengelola adalah seni mengelola segala bentuk interaksi, sehingga merekam ingatan positif. Praktis setiap perusahaan bermaksud membangun hubungan yang kuat dan tahan lama dengan para pelanggan. Alasan mengapa sedikit sekali diantara mereka berhasil sekarang ini sebagian besar dapat dipulangkan pada fakto-faktor seperti hiperkompetisi, kapasitas berlebihan, dan ketidaksetiaan terhadap merek. Selain itu harapan pelanggan telah melambung ke tingkat ketinggian yang baru. Pendeknya,permintaan pelanggan rendah, namun tuntutan-tuntutan pelanggan lebih tinggi daripada sebelumnya. Setiap orang adalah raja. Setiap orang berharap bahwa perusahaan-perusahaan akan membungkuk ke kaki mereka,memenuhi setiap keinginan mereka,dan memberikan kenikmatan dengan lebih cepat, lebih murah,lebih fleksibel,dan lebih menyenangkan daripada sebelumnya. Ketika perusahaan tidak dapat memenuhi hal tersebut,itulah saatnya pelanggan yang baik,yang selalu membanding-bandingkan dalam berbelanja,yang selamanya kebanjiran penawaran yang bersaing, menjadi mantan pelanggan.

Pemasaran presisi adalah tentang mengubah yang bukan pelanggan menjadi pelanggan dan mengubah pelanggan-pelanggan yang ada menjadi pelanggan yang menjadi pelanggan-pelanggan yang lebih baik. Istilah pemasaran presisi baru belakangan ini saja memasuki jargon bisnis. Meskipun demikian,banyak konsep yang mendasarinya memiliki sejarah yang panjang. Paham tentang customer intimacy (keintiman dengan pelanggan), misalnya, menggambarkan bagaimana bisnis dilakukan dari jaman dulu sampai ke jaman sekarang. Penjual dan pembeli berbicara satu sama lain secara tatap muka,dan lama kelamaan mereka tentu saja saling mengenal.Bagi seorang penjual yamg menyarankan suatu barang kepada seorang pembeli,yang didasarkan pada pengetahuannya tentang keinginan dan kebutuhan si pembeli,merupakan pemasaran presisi dalam bentuknya pada zaman dahulu.

Ada tiga alasan mengapa begitu yakin bahwa pemasaran persisi bisa terjadi dalam skala kecil dan tidak rumit dan dapat pula terjadi dalam skala besar dan sangat rumit. Pertama,teknologi dan kemampuan analitis yang memungkinkan sedang menyesuaikan diri dan berkembang dengan sangat cepat,sehingga mampu menyederhanakan proses eksekusi sambil mengoptimalkan hasil bisnis. Kedua,tekanan-tekanan kompetitif di pasar terus meningkat dan akan terus demikian, baik dalam keadaan ekonomi yang baik maupun yang buruk.Ketiga,luas dan besarnya manfaat nyata yang berkaitan dengan pemasaran presisi terus memperoleh pengakuan dari perusahaan-perusahaan yang semakin banyak jumlahnya,dalam bermacan-macam sector industri.

Precision marketing,di dalam system bisnis yang besar dan sangat rumit untuk memahami pengertian ini,dapat dijelaskan dari konsep dasar yang sekarang ini kita namakan sabagai segmentasi pasar. Konsep tersebut pertama kali dikemukakan setengah abad yang lalu oleh seorang ekonom yang sudah terlupakan, Wendel Smith, yang menulis bahwa segmentasi pasar merupakan penyesuaian produk atau upaya pemasaran yang setepat-tepatnya terhadap permintaan konsumen atau pemakai. Menurut Smith ini artinya memandang pasar yang heterogen sebagai sejumlah pasar homogen yang lebih kecil dalam merespons bermacam-macam preferensi terhadap produk di antar segman-segmen pasar yang penting.

Klasifikasi segmentasi berevolusi dan meluas hampir secepat para peneliti dapat menguji dan mengabsahkan kegunaannya Pada awalnya, skema-skema klasifikasi berputar sekitar demografi, setelah para peneliti mampu mengumpulkan cukup bukti yang meyakinkan untuk menunjukkan bahwa bermacan-macam kelompok orang cenderung memiliki pola konsumsi yang berbeda-beda,tergantung pada semacam karakteristik seperti pekerjaan,ras,dan tingkat penghasilan. Konsep geodemografi yang membawa demografi ke tahap berikutnya,dengan menggabungkan semacam variable seperti dimana seorang pelanggan itu tinggal dengan kepemilikan rumah serta besarnya keluarga,muncul tidak lama kemudian.

Selanjutnya,klasifikasi-klasifikasi itu melebar melampaui atribut-atribut fisik yang mudah diamati yang berkaitan dengan segmentasi perilaku yang turut serta dalam keramaian itu. Para peneliti terjun ke lapangan memilah-milah dan mengotak-otakkan populasi konsumen ke dalam berbagai macam kategori yang belum pernah didengar sebelumnya seperti kesediaan membeli,motivasi,dan sikap.Seperti yang ditunjukkan oleh istilah ini,segmentasi loyalitas artinya mengelompokkan pelanggan menurut tingkat berlangganannya yang terus menerus.Melaksanakan strategi ini berarti membuka kap gudang penyimpanan data terpadu perusahaan-perusahaan,demi mengidentifikasi pelanggan-pelanggan mana yang loyak dan mendatangkan keuntungan(profitable)atau paling tidak,mungkinbisa menjadi menguntungkan di masa depan.

Komponen profitabilitas penting karena loyalitas tidak selalu menerjemahkan diri ke dalam profitabilitas. ”Loyalitas hanya demi loyalitas belaka bukanlah tujuan,”kata Marc Landsberg,kepala strategi korporat pada publicis Groupe yang bermarkas da Paris, yang merupakan komunikasi terbesar keempat di dunia.

Setelah mengidentifikasi perangkat-perangkat pelanggan yang loyal dan juga mendatangkan keuntungan,langkah berikutnya adalah mengambil tindakan apa saja yang perlu untuk memberikan kepada mereka bagian pelayanan,mutu,atau nilai keseluruhan yang tidak seimbang. Tujuannya adalah untuk terus menerus menyiasati kehidupan mereka,dan juga rekening-rekening bank mereka. Setelah menyelesaikan langkah-langjah di atas,perusahaan bersangkutan perlu mencari cara-cara untuk meminimalkan biaya untuk melayani para pelanggan ini. Dalam beberapa hal,ini mungkin berarti menuntun mereka menuju ke pintu keluar,dalam proses yang mungkin kita sebut sebagai “pembersihan pelanggan”.Gagasan untuk menyingkirkan pelanggan-pelanggan yang buruk,dengan membutnya menjadi penghalang biaya atau kalau tidak demikian sulit bagi mereka untuk berbisnis dengan anda,merupakan gagasan yang bersifat ekonomis murni(kecuali kalau perusahaannya diatur oleh pemerintah,dalam hal mana mungkin dilarang melakukan praktik-praktik yang diskriminatif).Sudah barang tentu,gagasan untuk menyingkirkan pelanggan yang buruk akan membantu memajukan pemikiran kolektif kita tentang criteria segmentasi,dan tentang peningkatan keuntungan secara keseluruhan.

Singkatnya,alokasikan sumber daya-sumber daya agar menjauh dari pelanggan-pelanggan yang nilai usia berlangganannya rendah dan arahkan ke pelanggan-pelanggan yang nilai usia berlangganannya tinggi.Pelanggan-pelanggan yang disebut terakhir ini,bagaimana pun juga adalah orang-orang yang pantas diberi imbalan(karena berlangganannya terus-menerus)dengan memberi prioritas pelayanan yang lebih tinggi,perbaikan cuma-cuma,kalimat-kalimat pernyataan,poin-poin bonus,dan sejumlah hadiah yang mengejutkan dan menyenangkan yang akhirnya membuat mereka merasa istimewa,penting,dan dihargai.

Dengan kemajuan di bidang penyimpanan terpadu untuk menyimpan data pelanggan,dan kemajuan di bidang alat-alat analitis untuk mengumpulkan informasi dari data tersebut untuk melakukan tindakan,maka segmentasi pasar kini disiapkan untuk dinaikkan ke anak tangga berikut: segmentasi ekonomi. Seperti juga segmentasi loyalitas, segmentasi ekonomi artinya, menggunaka apa yang disebut analisis prediktif untuk memahami nilai jangka panjang para pelanggan secara individual serta segmen-segmen pelanggan. Penting untuk diperhatikan, gagasannya kemudian adalah menerapkan pemahaman tersebut untuk tidak saja membuat keputusan tentang tahap-tahap pelayanan pelanggan yang dibeda-bedakan bagi para pelanggan yang ada berdasarkan nilai usia berlangganan mereka, tetapi juga untuk menggunakan persamaan karakteristik pelanggan sebagai kriteria segmentasi untuk maksud pemasarn terhadap para pelanggan di masa mendatang.Dengan perkataan lain,menargetkan “kesamaan-kesamaan dari pelanggan terbaik”.Segmentasi ekonomi membawa gagasan-gagasan segmentasi loyalitas ke tahap berikutnya.Dengan menargetkan calon-calon pelanggan berdasarkan informasi tentang pelangganyang sudah ada,segmentasi ekonomi ini dapat dipakai bukan saja untuk memperbaiki upaya mempertahankan pelanggan tetapi juga untuk mendorong tindakan menarik dan meningkatkan pelanggan,dan dengan demikian juga meningkatkan pemasarn secara keseluruhan.
Segmentasi ekonomi merupakan prasyarat bagi pemasarn presisi.Jika digabungkan dengan segmentasi berdasarkan respons yang seperti akan dibahas pada bab berikutnya.Melihat pola-pola respons orang menurut preferensi,pamrih dan pola pola pikir mereka yang dinyatakan segmentasi ekonomi merupakan trend berikut yang bersifat menentukan dalam evolusi segmentasi pasar.Apalagi mereka yakin bahwa segmentasi ekonomi akan menguasai dan membentuk masa depan pemasaran secara keseluruhan.

Meskipun istilah segmentasi pasar dan pemasaran target sering kali digunakan secara bergantian,namun keduanya tidaklah sama.Pakar pemasaran Philip Kotler,telah lama memberikan catatan tentang perbedaan ini.Ia mengatakan bahwa proses pemasaran target memerlukan tiga tahap.Segmentasi pasar adalah tahap yang pertama,diikuti oleh penargetan pasar yang meliputi pemilihan satu atau lebih segmen pelanggan yang sudah diidentifikasi sebelumnya.Tahap ketiga adalah pemosisian produk yang artinya merancang apa yang disebut unsure-unsur campuran pemasaran,termasuk komunikasi-komunikasi pemasaran,untuk disesuaikan dengan segmen sasaran.Dengan demikian,setelah mengidentifikasi segmen yang tepat,tantangan berikutnya adalah menyebarkan dan mengeksploitasi sarana media yang tepat.Dan tahap inilah yang tergolong sulit.
Secara umum,semakin sempit segmen sasaran,semakin besar tantangan untuk menemukan sarana media yang cocok. Dan ketika tiba saatnya harus mendorong peningkatan volume penjualan di dalam segmen-segmen sempit pelanggan,sarana-sarana media massa seperti televisi,radio,papan reklame,majalah,dan surat kabar tidak memberikan hasil yang baik.Tidak mengherankan jika sebagian besar para eksekutif penjualan yang beriklan tidak sepaham.
Dalam mengubah pelanggan menjadi anggota club,klub dan anggota masing0masing bisa menjadi cara yabg berguna untuk memikirkan segmen pelanggan dan para pelanggan secara individu.Dari perspektif perusahaan yang hanya menyibukkan diri dengan pemasarn massal,semua orang adalah anggota club yang sama.Klub tersebut disebut semua konsumen.Dalam kenyataannya,setiap ornag juga menjadi anggota sejumlah klub lainnya. Klub0klub yang lebih kecil dan lebih eksklusif ini memerlukan nama deskriptif yang lebih panjang agar adi bagi mereka.Kemampuan ini dapat memberikan perberdaan di dunia untuk tingkat respons pemasarannya,dengan adanya kemampuan untuk mengirimkan pesan-pesan yang berbeda dan yang peka terhadap konteks.

Dengan memilah-milah informasi tentang profil pelanggan dari database pelanggan bank.Tujuan yang terpenting adalah bahwa pemasaran presisi kini telah dating dengan kekuatan penuh.Dewasa ini banyak database transaksi dan interaksi dapat disatukan di semua bagian jaringan bisnis yang lebih luas dan ditambang untuk keperluan nyata,dengan penawaran-penawaran yang bersifat adaptif yang diberikan kepada pelanggan berdasarkan profil pribadi mereka.Algoritma optimisasi pemasarn dapat menentukan kecocokan yang paling mungkin terjadi antara penawaran,pelanggan,dan saluran-salurannya.kemungkinan-kemungkinan untuk memperbaiki hasi dari semua program pemasaran tertentu benar-benar tidak ada habisnya.

Meskipun demikian,tak peduli betapa pun futuristisnya dunia pemasaran presisi ini,di belakang panggungnya terdapat proses dasar tiga langkah:
1.Tangkap dan kelola data pelanggan. 2. Lakukan analisis pada data tersebut untuk mendapatkan pemahaman strategis. 3.Gunakan wawasan tersebut untuk mendorong interaksi dengan pelanggan yang lebih efisiensi dan menguntungkan.